IT и маркетинг — секреты рыночного успеха нового IT-проекта
Современная IT-индустрия предъявляет всё более и более жёсткие требования к конкурентоспособности новых IT-продуктов.
С целью более точного и детального контроля над ходом современного IT-проекта эти возросшие требования IT-индустрии удобно разделить на 5 категорий:
- Рыночные ожидания и требования к IT-рынку:
- Ожидания от перспектив рынка;
- Требования к целевым потребительским сегментам;
- Требования к IT-продукту:
- Требования к потребительским качествам;
- Требования к пакету сопутствующих предложений;
- Требования к каналам продвижения.
- Требования к IT-товару:
- Требования к рекламному предложению;
- Требования к витринному предложению;
- Требования к коммерческому предложению.
- Требования к приложению:
- Требования к пользовательскому качеству;
- Требования к техническому качеству.
- Требования к IT-проекту:
- Бизнес-план IT-проекта.
В этой статье я хочу поделиться с коллегами, интернет-маркетологами, своими методическими наработками по анализу комплексных маркетинговых требований к новым IT-проектам, которые могут помочь российским игрокам IT-рынка лучше учитывать конкурентные паттерны современной IT-разработки при выведении новых проектов на международный и российский рынок.
Цикл разработки успешного IT-проекта
IT-проект, успех которого планируется и контролируется непосредственно российской командой разработки, а не приходит в виде готовых UX- или UI-спецификаций или готового ТЗ на разработку от крупных зарубежных компании, с необходимостью проходит цикл проектирования, в котором последовательно уточняются детали, обеспечивающие учёт ожиданий платёжеспособного покупателя:
При этом разработка IT-проекта может циклически возвращаться на пройденные этапы 1-5 для уточнения всех недостающих и необходимых деталей, если это диктуется целями текущего этапа разработки.
Давайте рассмотрим более подробно, какие детали необходимо учесть команде-владельцу IT-продукта, чтобы привести свой проект к стабильному коммерческому успеху на современном IT-рынке.
1. Учёт рыночных ожиданий и требований к IT-рынку
Разработка рыночных ожиданий и требований к IT-рынку отвечает на вопросы:
- Как долго будет существовать наш IT-рынок и какая на нём существует конкуренция?
- Кому мы будем предлагать IT-продукт?
Более детально структура рыночных ожиданий и требований к IT-рынку выглядит так:
1.1. ОЖИДАНИЯ ОТ ПЕРСПЕКТИВ РЫНКА:
- Метафора результата проектирования:
- «Взгляд на рынок с высоты птичьего полёта».
- Цель проектирования:
- Уточнение перспектив IT-рынка.
- Объекты проектирования:
- ТИП МАСШТАБИРОВАНИЯ РЫНКА — взрывообразно масштабируемый «голубой океан» с практически независящими от роста прибыли постоянными издержками; стандартно масштабируемый «обычный» рынок с растущими пропорционально росту прибыли издержками.
- ПРОГНОЗИРУЕМАЯ ДИНАМИКА ОБЩЕГО ОБЪЁМА РЫНКА — растущий рынок; насыщенный рынок; сокращающийся рынок.
- ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ — тип конкуренции: новый рынок без конкуренции, существующий рынок с монополией, существующий рынок олигополией, существующий рынок массовой конкуренцией, эксклюзивный рынок; присутствующие на рынке конкуренты, их сильные и слабые стороны, продукты и т.д.
- ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ОЦЕНКА РЫНКА ТЕСТОВЫМИ ПРОДАЖАМИ — тестовые продажи на рынке дали оптимистические прогнозы прибыли; тестовые продажи на рынке дали пессимистические прогнозы прибыли.
- Результаты проектирования:
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
- Базовый маркетинговый отчёт о состоянии и перспективах IT-рынка.
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
1.2. ТРЕБОВАНИЯ К ЦЕЛЕВЫМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СЕГМЕНТАМ:
- Метафора результата проектирования:
- «Детальный портрет потребителя».
- Цель проектирования:
- Уточнение структуры потребительских сегментов, на которые планируется ориентировать IT-продукты, IT-товары и/или IT-услуги.
- Объекты проектирования для B2B-рынка:
- ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Регион/регионы расположения компании;
- Размер и тип рынка компании;
- Диверсификация и смежные рынки компании;
- Этап развития и тип роста компании;
- Численность, состав и способ привлечения персонала компании;
- Сезонность работы компании;
- И т.д.
- ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Степень готовности и поводы для разных форм потребительского взаимодействия с нашей организацией (покупка товаров и заказ услуг, обращение за консультацией и т.д.);
- Опыт взаимодействия с нашими товарами (с нашей компанией, торговой маркой, брендом, IT-продуктом — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
- Опыт взаимодействия с товарами-конкурентами (с конкурирующими компаниями, торговыми марками, брендами, IT-продуктами — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
- И т.д.
- ИНФОРМАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Сложившаяся структура интернет-присутствия (степень корпоративного присутствия в интернет-пространстве — собственные сайты, блоги, постоянные новостные ленты и т.д.; степень социализация персонала в существующих интернет-сообществах — Facebook, LinkedIn, Twitter и т.д.);
- Используемое вычислительное оборудование (перечень используемого вычислительного оборудования — мэйнфреймы, кластеры, корпоративный парк персональных компьютеров и т.д.; способ владения вычислительным оборудованием — собственное, аренда и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов вычислительного оборудования);
- Используемая коммуникационная архитектура (перечень используемых средств коммуникации — корпоративные сети и интернет, корпоративная сотовая связь и VOIP-телефония и т.д.; способ владения коммуникационной архитектурой — собственная, аренда и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов коммуникационной архитектуры);
- Используемое программное обеспечение (перечень используемого программного обеспечения — по типам или более детально; способ владения программным обеспечением — собственные разработки, покупка, аренда; причины, потребности и цели использования / обновления программного обеспечения);
- ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Объекты проектирования для B2С-рынка:
- ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Регион проживания,
- Климат и особенности природы;
- Состав населения на территории проживания;
- И т.д.
- ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Раса, национальность;
- Принадлежность к племени, культуре, субкультуре;
- И т.д.
- СТРАТОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Принадлежность к страте (неформальной группе, касте и т.д.);
- Социально-экономические особенности собственной страты (доходы, занятия и т.д.);
- Социально-экономические особенности смежных страт (доходы, занятия, и т.д.);
- И т.д.
- СОЦИОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Половозрастной состав;
- Знание языка / языков;
- Образование и профессия;
- Семейное положение;
- Жилищные условия;
- Количество детей;
- Уровень доходов;
- И т.д.
- ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Особенности личности, черты характера;
- Образ селф-идентичности, жизненная позиция, стиль жизни;
- Устойчивые мотивы поведения, система ценностей;
- И т.д.
- ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Степень готовности и поводы для разных форм потребительского взаимодействия с нашей организацией (покупка товаров и заказ услуг, обращение за консультацией и т.д.);
- Опыт взаимодействия с нашими товарами (с нашей компанией, торговой маркой, брендом, IT-продуктом — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
- Опыт взаимодействия с товарами-конкурентами (с конкурирующими компаниями, торговыми марками, брендами, IT-продуктами — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
- Личный потребительский стиль восприятия маркетинговых и технических новинок («новатор»; «ранний последователь»; «раннее большинство»; «позднее большинство»; «увалень»);
- И т.д.
- ИНФОРМАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Сложившаяся структура интернет-присутствия (степень личного присутствия в интернет-пространстве — собственные сайты, блоги и т.д.; степень личной социализация в существующих интернет-сообществах — Facebook, VK, Одноклассники и т.д.);
- Используемое вычислительное оборудование (перечень используемого вычислительного оборудования — домашние ПК, ноутбуки, нэтбуки, планшеты, смартфоны и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов вычислительного оборудования);
- Используемая коммуникационная архитектура (перечень используемых средств коммуникации — домашние сети и интернет, личная сотовая связь и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов коммуникационной архитектуры);
- Используемое программное обеспечение (перечень используемого программного обеспечения — по типам или более детально; способ владения программным обеспечением — покупка, аренда; причины, потребности и цели использования / обновления программного обеспечения);
- ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
- Объекты проектирования для B2B2С-рынка:
- ВСЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ B2B- И B2C-РЫНКОВ.
- Результаты проектирования:
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
- Дательный отчёт о структуре потребительских сегментов IT-рынка.
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
2. Учёт требований к IT-продукту
Учёт требований к IT-продукту отвечает на вопросы:
- Почему у нас купят такой IT-продукт те потребители, которым мы его предлагаем?
- Почему эти потребители такой IT-продукт купят именно у нас, а не у наших конкурентов?
- Где мы будем рекламировать IT-продукт?
- Где мы будем продавать IT-продукт?
- Как мы сможем доставлять IT-продукт потребителю?
Более детально структура требований к IT-продукту выглядят так:
2.1. ТРЕБОВАНИЯ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ КАЧЕСТВАМ:
- Метафора результата проектирования:
- «Информационный видео-ролик о продукте».
- Цель проектирования:
- Создание системы рациональных и эмоциональных убеждений потенциального потребителя о необходимости приобретения IT-продукта.
- Рациональные объекты проектирования:
- Собственные потребительские качества и ограничения IT-продукта (только для нашего собственного продукта);
- Сравнительные потребительские качества и ограничения продукта (в сравнении с продуктами-конкурентами).
- Эмоциональные объекты проектирования:
- Структура рыночного заявления о популярности;
- Структура рыночного заявления о конкурентоспособности;
- Структура рыночного заявления о соответствии стандартам;
- Структура рыночного заявления о безопасности;
- Структура рыночного заявления об экологичности;
- Структура рыночного заявления о технической надёжности;
- Структура рыночного заявления о гарантиях;
- Структура рыночного заявления о возврате средств;
- Структура рыночного заявления об ограничениях;
- Структура рыночного заявления о полных затратах на использование;
- Структура рыночного заявления об отказе от ответственности.
- Результаты проектирования:
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
- План ориентированного на потребителя рыночного заявления о IT-продукте.
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
2.2. ТРЕБОВАНИЯ К ПАКЕТУ СОПУТСТВУЮЩИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ:
- Метафора результата проектирования:
- «Пакет с подарками за покупку».
- Цель проектирования:
- Создание пакета дополнительных возможностей, которые могут существенно повлиять на принятие потребителем решения о приобретении IT-продукта.
- Объекты проектирования:
- Пакет сопутствующих предложений товаров и/или услуг;
- Пакет сопутствующего сервиса (свой или сторонний).
- Результаты проектирования:
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
- Детальный перечень сопутствующих предложений товаров и/или услуг.
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
2.3. ТРЕБОВАНИЯ К КАНАЛАМ ПРОДВИЖЕНИЯ:
- Метафора результата проектирования:
- «Географическая карта с путями движения продукта к потребителю».
- Цель проектирования:
- Разработка детальной стратегии продвижения IT-продукта.
- Объекты проектирования:
- Доступные виды, каналы и точки рекламы, доставки и/или продаж, а также стратегия работы с ними.
- Результаты проектирования:
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
- Детальный отчёт о структуре стратегии продвижения IT-продукта.
- Элемент Marketing-Kit’а продукта:
3. Учёт требований к IT-товару
Учёт требований к IT-товару отвечает на вопросы:
- Как подать IT-товар в рекламе?
- Как подать IT-товар в продажах?
- Как обосновать цену IT-товара перед потребителем?
Более детально структура требований к IT-товару выглядит так:
3.1. ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ:
- Метафора результата проектирования:
- «Рекламный щит на трассе».
- Цель проектирования:
- Разработка детальной стратегии по созданию привлекательного образа IT-товара в рекламе.
- Объекты проектирования:
- Реклама в интернет;
- Баннерная и печатная реклама;
- Реклама на радио и телевидении;
- И т.д.
- Результаты проектирования:
- Элемент Commerce-Kit’а продукта:
- Детальный план рекламной компании IT-товара.
- Элемент Commerce-Kit’а продукта:
3.2. ТРЕБОВАНИЯ К ВИТРИННОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ:
- Метафора результата проектирования:
- «Яркая и заметная упаковка в витрине магазина».
- Цель проектирования:
- Разработка детальной стратегии по созданию привлекательного образа IT-товара в продажах.
- Объекты проектирования:
- Форма, цвет, образ и стиль физической упаковки IT-товара (если товар требует физической упаковки);
- Образ, стиль и контент посадочных страниц, «карточек товара» в интернет-магазине и/или интернет-страниц других площадок, на витрине которых IT-товар будет доступен для непосредственной покупки.
- Результаты проектирования:
- Элементы Commerce-Kit’а продукта:
- Детальные макеты физических упаковок IT-товара (если товар требует физической упаковки);
- Детальные макеты посадочных страниц, «карточек товара» в интернет-магазине и/или интернет-страниц других площадок, на витрине которых IT-товар будет доступен для непосредственной покупки.
- Элементы Commerce-Kit’а продукта:
3.3. ТРЕБОВАНИЯ К КОММЕРЧЕСКОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ:
- Метафора результата проектирования:
- «Подробный ценник».
- Цель проектирования:
- Разработка детальной стратегии информирования потребителя о стоимости и преимуществах приобретения.
- Объекты проектирования:
- Цена и основные коммерческие условия приобретения;
- Бонусы и другие преимущества приобретения.
- Результаты проектирования:
- Элемент Commerce-Kit’а продукта:
- Детальные макеты коммерческого предложения товара.
- Элемент Commerce-Kit’а продукта:
4. Учёт требований к приложению
Учёт требований к приложению отвечает на вопрос:
- Какое приложение мы будем выводить на рынок?
Более детально требования к приложению выглядят так:
4.1. ТРЕБОВАНИЯ К ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМУ КАЧЕСТВУ:
- Метафора результата проектирования:
- «Внешний вид бытового электроприбора с закрытым защитным кожухом».
- Цель проектирования:
- Уточнение пользовательских свойств приложения.
- Объекты проектирования:
- Требования к usability-качеству продукта.
- Результаты проектирования:
- Элементы UI-Kit’а продукта:
- Требования к структуре пользовательской аудитории — User Roles;
- Требования к проблемным ситуациям использования — User Stories;
- Требования к целевым управляющим сценариям — Use Cases;
- Требования к информационной архитектуре — Information Map;
- Требования к навигационным сценариям — Navigation Map;
- Требования к геометрической структуре интерфейса — Static Wireframes;
- Требования к экранным сценариям — Dynamic Wireframes;
- Требования к визуальному образу / стилю — Design Paradigm;
- Требования к точному внешнему виду экранов — Screen Designs;
- Требования к стандартным элементам интерфейса — Standard Elements Set.
- Элементы UI-Kit’а продукта:
4.2. ТРЕБОВАНИЯ К ТЕХНИЧЕСКОМУ КАЧЕСТВУ:
- Метафора результата проектирования:
- «Электросхема со свисающими проводами под открытым защитным кожухом бытового электроприбора».
- Цель проектирования:
- Детализация технических свойств приложения.
- Объекты проектирования:
- Требования к конечному оборудованию;
- Требования к операционному окружению приложения;
- Требования к процедуре инсталляции приложения;
- Требования к функционалу приложения;
- Требования к нагрузке и отказоустойчивости приложения.
- Результаты проектирования:
- Техническое задание (ТЗ) на разработку приложения.
5. Учёт требований к IT-проекту
Учёт требований к IT-проекту отвечает на вопрос:
- Какие шаги мы предпримем, чтобы организовать эффективный IT-проект и привести его к устойчивому коммерческому успеху?
Требования к IT-проекту включают:
- ОСНОВНЫЕ И ЗАЁМНЫЕ РЕСУРСЫ:
- План по заёмным ресурсам (привлекаются ли заёмные ресурсы, какие и в каком объёме; затраты, ограничения и риски по заёмным ресурсам);
- План по помещениям (самостоятельно владение, приобретение или аренда; затраты, ограничения и риски по помещениям);
- План по оборудованию (самостоятельная разработка, приобретение или аренда; затраты, ограничения и риски по оборудованию);
- План по инструментальному программному обеспечению (самостоятельная разработка, приобретение или лицензирование; юридические вопросы приобретения и лицензирования; затраты, ограничения и риски по инструментальному программному обеспечению);
- План по интеллектуальной собственности (самостоятельное владение, приобретение или лицензирование; юридические вопросы приобретения и лицензирования; затраты, ограничения и риски по интеллектуальной собственности).
- ПЕРСОНАЛ, КОММУНИКАЦИИ, КООРДИНАЦИЯ, БЕЗОПАСНОСТЬ:
- План по персоналу (структура персонала и формы его привлечения; затраты, ограничения и риски по персоналу);
- План по информационным коммуникациям (используемые информационные каналы коммуникации; затраты, ограничения и риски по информационным коммуникациям);
- План по координации (используемые средства и формы координации; затраты, ограничения и риски по координации);
- План по обеспечению безопасности (вопросы безопасности; затраты, ограничения и риски по обеспечения безопасности).
- РАЗРАБОТКА, РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ, СБЫТ:
- План по управлению разработкой (начало разработки; план-график разработки; затраты, ограничения и риски по управлению разработкой);
- План по рекламе (плановые сроки старта рекламной компании; план-график рекламы; затраты, ограничения и риски по рекламе);
- План по продвижению (плановые сроки старта продвижения; план-график продвижения; затраты, ограничения и риски по продвижению);
- План по сбыту (плановые сроки старта продаж; план-график продаж; затраты, ограничения и риски по продажам).
- ОКУПАЕМОСТЬ ПРОЕКТА:
- План-график окупаемости проекта (с учётом всех затрат, ограничений и рисков).
Результат проектирования требований к IT-проекту:
- Бизнес-план IT-проекта.
Выводы
В этой статье я детально рассмотрел методическую структуру комплексных маркетинговых требований к этапам жизни современных IT-проектов, которую я использую в своей практической работе с российскими заказчиками, выводящими на международный и российский рынок новые IT-продукты.
Конечно, редко когда разработка полностью проходит через обозначенные в методике этапы — очень часто в современной разработке многие вопросы решаются интуитивно, на основании личного опыта и субъективных прогнозов, что может быть одной из стратегий успеха на современных динамичных рынках.
Но в любом случае, владельцам IT-проектов и интернет-маркетологам имеет смысл держать в поле зрения все этапы жизненного цикла собственного продукта, чтобы более точно управлять его конкурентоспособностью.
Надеюсь, эта статья поможет существующим и новым игрокам отечественного IT-рынка глубже взглянуть на те задачи, которые стоят перед владельцем успешного IT-проекта на современном международном и российском рынке, а также поможет лучше понять те методические и практические приёмы, которые используются зарубежными игроками российского IT-рынка для планирования, разработки и развития проектов, составляющих конкуренцию собственным российским разработкам.
В следующей статье я планирую более подробно поговорить о современном подходе к разработке конкурентоспособных IT-продуктов, который часто используется успешными зарубежными и российскими игроками IT-рынка — о методических и практических принципах комплексного UX/UI-проектирования.
Следите за публикациями!
Добавить комментарий