IT и маркетинг — секреты рыночного успеха нового IT-проекта

Публикация на сайте Usability.Space ― от автора

Современная IT-индустрия предъявляет всё более и более жёсткие требования к конкурентоспособности новых IT-продуктов.

С целью более точного и детального контроля над ходом современного IT-проекта эти возросшие требования IT-индустрии удобно разделить на 5 категорий:

  1. Рыночные ожидания и требования к IT-рынку:
    • Ожидания от перспектив рынка;
    • Требования к целевым потребительским сегментам;
  2. Требования к IT-продукту:
    • Требования к потребительским качествам;
    • Требования к пакету сопутствующих предложений;
    • Требования к каналам продвижения.
  3. Требования к IT-товару:
    • Требования к рекламному предложению;
    • Требования к витринному предложению;
    • Требования к коммерческому предложению.
  4. Требования к приложению:
    • Требования к пользовательскому качеству;
    • Требования к техническому качеству.
  5. Требования к IT-проекту:
    • Бизнес-план IT-проекта.

В этой статье я хочу поделиться с коллегами, интернет-маркетологами, своими методическими наработками по анализу комплексных маркетинговых требований к новым IT-проектам, которые могут помочь российским игрокам IT-рынка лучше учитывать конкурентные паттерны современной IT-разработки при выведении новых проектов на международный и российский рынок.

Цикл разработки успешного IT-проекта

IT-проект, успех которого планируется и контролируется непосредственно российской командой разработки, а не приходит в виде готовых UX- или UI-спецификаций или готового ТЗ на разработку от крупных зарубежных компании, с необходимостью проходит цикл проектирования, в котором последовательно уточняются детали, обеспечивающие учёт ожиданий платёжеспособного покупателя: 

2-01

При этом разработка IT-проекта может циклически возвращаться на пройденные этапы 1-5 для уточнения всех недостающих и необходимых деталей, если это диктуется целями текущего этапа разработки.

Давайте рассмотрим более подробно, какие детали необходимо учесть команде-владельцу IT-продукта, чтобы привести свой проект к стабильному коммерческому успеху на современном IT-рынке.

1. Учёт рыночных ожиданий и требований к IT-рынку

Разработка рыночных ожиданий и требований к IT-рынку отвечает на вопросы:

  • Как долго будет существовать наш IT-рынок и какая на нём существует конкуренция?
  • Кому мы будем предлагать IT-продукт?

2-02-1

Более детально структура рыночных ожиданий и требований к IT-рынку выглядит так:

1.1. ОЖИДАНИЯ ОТ ПЕРСПЕКТИВ РЫНКА:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Взгляд на рынок с высоты птичьего полёта».
  • Цель проектирования:
    • Уточнение перспектив IT-рынка.
  • Объекты проектирования:
    • ТИП МАСШТАБИРОВАНИЯ РЫНКА — взрывообразно масштабируемый «голубой океан» с практически независящими от роста прибыли постоянными издержками; стандартно масштабируемый «обычный» рынок с растущими пропорционально росту прибыли издержками.
    • ПРОГНОЗИРУЕМАЯ ДИНАМИКА ОБЩЕГО ОБЪЁМА РЫНКА — растущий рынок; насыщенный рынок; сокращающийся рынок.
    • ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ — тип конкуренции: новый рынок без конкуренции, существующий рынок с монополией, существующий рынок олигополией, существующий рынок массовой конкуренцией, эксклюзивный рынок; присутствующие на рынке конкуренты, их сильные и слабые стороны, продукты и т.д.
    • ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ОЦЕНКА РЫНКА ТЕСТОВЫМИ ПРОДАЖАМИ — тестовые продажи на рынке дали оптимистические прогнозы прибыли; тестовые продажи на рынке дали пессимистические прогнозы прибыли.
  • Результаты проектирования:
    • Элемент Marketing-Kit’а продукта:
      • Базовый маркетинговый отчёт о состоянии и перспективах IT-рынка.
1.2. ТРЕБОВАНИЯ К ЦЕЛЕВЫМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СЕГМЕНТАМ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Детальный портрет потребителя».
  • Цель проектирования:
    • Уточнение структуры потребительских сегментов, на которые планируется ориентировать IT-продукты, IT-товары и/или IT-услуги.
  • Объекты проектирования для B2B-рынка:
    • ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Регион/регионы расположения компании;
      • Размер и тип рынка компании;
      • Диверсификация и смежные рынки компании;
      • Этап развития и тип роста компании;
      • Численность, состав и способ привлечения персонала компании;
      • Сезонность работы компании;
      • И т.д.
    • ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Степень готовности и поводы для разных форм потребительского взаимодействия с нашей организацией (покупка товаров и заказ услуг, обращение за консультацией и т.д.);
      • Опыт взаимодействия с нашими товарами (с нашей компанией, торговой маркой, брендом, IT-продуктом — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
      • Опыт взаимодействия с товарами-конкурентами (с конкурирующими компаниями, торговыми марками, брендами, IT-продуктами — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
      • И т.д.
    • ИНФОРМАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Сложившаяся структура интернет-присутствия (степень корпоративного присутствия в интернет-пространстве — собственные сайты, блоги, постоянные новостные ленты и т.д.; степень социализация персонала в существующих интернет-сообществах — Facebook, LinkedIn, Twitter и т.д.);
      • Используемое вычислительное оборудование (перечень используемого вычислительного оборудования — мэйнфреймы, кластеры, корпоративный парк персональных компьютеров и т.д.; способ владения вычислительным оборудованием — собственное, аренда и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов вычислительного оборудования);
      • Используемая коммуникационная архитектура (перечень используемых средств коммуникации — корпоративные сети и интернет, корпоративная сотовая связь и VOIP-телефония и т.д.; способ владения коммуникационной архитектурой — собственная, аренда и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов коммуникационной архитектуры);
      • Используемое программное обеспечение (перечень используемого программного обеспечения — по типам или более детально; способ владения программным обеспечением — собственные разработки, покупка, аренда; причины, потребности и цели использования / обновления программного обеспечения);
  • Объекты проектирования для B2С-рынка:
    • ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Регион проживания,
      • Климат и особенности природы;
      • Состав населения на территории проживания;
      • И т.д.
    • ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Раса, национальность;
      • Принадлежность к племени, культуре, субкультуре;
      • И т.д.
    • СТРАТОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Принадлежность к страте (неформальной группе, касте и т.д.);
      • Социально-экономические особенности собственной страты (доходы, занятия и т.д.);
      • Социально-экономические особенности смежных страт (доходы, занятия, и т.д.);
      • И т.д.
    • СОЦИОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Половозрастной состав;
      • Знание языка / языков;
      • Образование и профессия;
      • Семейное положение;
      • Жилищные условия;
      • Количество детей;
      • Уровень доходов;
      • И т.д.
    • ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Особенности личности, черты характера;
      • Образ селф-идентичности, жизненная позиция, стиль жизни;
      • Устойчивые мотивы поведения, система ценностей;
      • И т.д.
    • ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Степень готовности и поводы для разных форм потребительского взаимодействия с нашей организацией (покупка товаров и заказ услуг, обращение за консультацией и т.д.);
      • Опыт взаимодействия с нашими товарами (с нашей компанией, торговой маркой, брендом, IT-продуктом — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
      • Опыт взаимодействия с товарами-конкурентами (с конкурирующими компаниями, торговыми марками, брендами, IT-продуктами — частота контактов, узнавание, лояльность, отношение и т.д.);
      • Личный потребительский стиль восприятия маркетинговых и технических новинок («новатор»; «ранний последователь»; «раннее большинство»; «позднее большинство»; «увалень»);
      • И т.д.
    • ИНФОРМАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:
      • Сложившаяся структура интернет-присутствия (степень личного присутствия в интернет-пространстве — собственные сайты, блоги и т.д.; степень личной социализация в существующих интернет-сообществах — Facebook, VK, Одноклассники и т.д.);
      • Используемое вычислительное оборудование (перечень используемого вычислительного оборудования — домашние ПК, ноутбуки, нэтбуки, планшеты, смартфоны и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов вычислительного оборудования);
      • Используемая коммуникационная архитектура (перечень используемых средств коммуникации — домашние сети и интернет, личная сотовая связь и т.д.; причины, потребностей и цели использования разных видов коммуникационной архитектуры);
      • Используемое программное обеспечение (перечень используемого программного обеспечения — по типам или более детально; способ владения программным обеспечением — покупка, аренда; причины, потребности и цели использования / обновления программного обеспечения);
  • Объекты проектирования для B2B2С-рынка:
    • ВСЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ B2B- И B2C-РЫНКОВ.
  • Результаты проектирования:
    • Элемент Marketing-Kit’а продукта:
      • Дательный отчёт о структуре потребительских сегментов IT-рынка.

2. Учёт требований к IT-продукту

Учёт требований к IT-продукту отвечает на вопросы:

  • Почему у нас купят такой IT-продукт те потребители, которым мы его предлагаем?
  • Почему эти потребители такой IT-продукт купят именно у нас, а не у наших конкурентов?
  • Где мы будем рекламировать IT-продукт?
  • Где мы будем продавать IT-продукт?
  • Как мы сможем доставлять IT-продукт потребителю?

2-02-2

Более детально структура требований к IT-продукту выглядят так:

2.1. ТРЕБОВАНИЯ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ КАЧЕСТВАМ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Информационный видео-ролик о продукте».
  • Цель проектирования:
    • Создание системы рациональных и эмоциональных убеждений потенциального потребителя о необходимости приобретения IT-продукта.
  • Рациональные объекты проектирования:
    • Собственные потребительские качества и ограничения IT-продукта (только для нашего собственного продукта);
    • Сравнительные потребительские качества и ограничения продукта (в сравнении с продуктами-конкурентами).
  • Эмоциональные объекты проектирования:
    • Структура рыночного заявления о популярности;
    • Структура рыночного заявления о конкурентоспособности;
    • Структура рыночного заявления о соответствии стандартам;
    • Структура рыночного заявления о безопасности;
    • Структура рыночного заявления об экологичности;
    • Структура рыночного заявления о технической надёжности;
    • Структура рыночного заявления о гарантиях;
    • Структура рыночного заявления о возврате средств;
    • Структура рыночного заявления об ограничениях;
    • Структура рыночного заявления о полных затратах на использование;
    • Структура рыночного заявления об отказе от ответственности.
  • Результаты проектирования:
    • Элемент Marketing-Kit’а продукта:
      • План ориентированного на потребителя рыночного заявления о IT-продукте.
2.2. ТРЕБОВАНИЯ К ПАКЕТУ СОПУТСТВУЮЩИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Пакет с подарками за покупку».
  • Цель проектирования:
    • Создание пакета дополнительных возможностей, которые могут существенно повлиять на принятие потребителем решения о приобретении IT-продукта.
  • Объекты проектирования:
    • Пакет сопутствующих предложений товаров и/или услуг;
    • Пакет сопутствующего сервиса (свой или сторонний).
  • Результаты проектирования:
    • Элемент Marketing-Kit’а продукта:
      • Детальный перечень сопутствующих предложений товаров и/или услуг.
2.3. ТРЕБОВАНИЯ К КАНАЛАМ ПРОДВИЖЕНИЯ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Географическая карта с путями движения продукта к потребителю».
  • Цель проектирования:
    • Разработка детальной стратегии продвижения IT-продукта.
  • Объекты проектирования:
    • Доступные виды, каналы и точки рекламы, доставки и/или продаж, а также стратегия работы с ними.
  • Результаты проектирования:
    • Элемент Marketing-Kit’а продукта:
      • Детальный отчёт о структуре стратегии продвижения IT-продукта.

3. Учёт требований к IT-товару

Учёт требований к IT-товару отвечает на вопросы:

  • Как подать IT-товар в рекламе?
  • Как подать IT-товар в продажах?
  • Как обосновать цену IT-товара перед потребителем?

2-02-3

Более детально структура требований к IT-товару выглядит так:

3.1. ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Рекламный щит на трассе».
  • Цель проектирования:
    • Разработка детальной стратегии по созданию привлекательного образа IT-товара в рекламе.
  • Объекты проектирования:
    • Реклама в интернет;
    • Баннерная и печатная реклама;
    • Реклама на радио и телевидении;
    • И т.д.
  • Результаты проектирования:
    • Элемент Commerce-Kit’а продукта:
      • Детальный план рекламной компании IT-товара.
3.2. ТРЕБОВАНИЯ К ВИТРИННОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Яркая и заметная упаковка в витрине магазина».
  • Цель проектирования:
    • Разработка детальной стратегии по созданию привлекательного образа IT-товара в продажах.
  • Объекты проектирования:
    • Форма, цвет, образ и стиль физической упаковки IT-товара (если товар требует физической упаковки);
    • Образ, стиль и контент посадочных страниц, «карточек товара» в интернет-магазине и/или интернет-страниц других площадок, на витрине которых IT-товар будет доступен для непосредственной покупки.
  • Результаты проектирования:
    • Элементы Commerce-Kit’а продукта:
      • Детальные макеты физических упаковок IT-товара (если товар требует физической упаковки);
      • Детальные макеты посадочных страниц, «карточек товара» в интернет-магазине и/или интернет-страниц других площадок, на витрине которых IT-товар будет доступен для непосредственной покупки.
3.3. ТРЕБОВАНИЯ К КОММЕРЧЕСКОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Подробный ценник».
  • Цель проектирования:
    • Разработка детальной стратегии информирования потребителя о стоимости и преимуществах приобретения.
  • Объекты проектирования:
    • Цена и основные коммерческие условия приобретения;
    • Бонусы и другие преимущества приобретения.
  • Результаты проектирования:
    • Элемент Commerce-Kit’а продукта:
      • Детальные макеты коммерческого предложения товара.

4. Учёт требований к приложению

Учёт требований к приложению отвечает на вопрос:

  • Какое приложение мы будем выводить на рынок?

2-02-4

Более детально требования к приложению выглядят так:

4.1. ТРЕБОВАНИЯ К ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМУ КАЧЕСТВУ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Внешний вид бытового электроприбора с закрытым защитным кожухом».
  • Цель проектирования:
    • Уточнение пользовательских свойств приложения.
  • Объекты проектирования:
    • Требования к usability-качеству продукта.
  • Результаты проектирования:
    • Элементы UI-Kit’а продукта:
      • Требования к структуре пользовательской аудитории — User Roles;
      • Требования к проблемным ситуациям использования — User Stories;
      • Требования к целевым управляющим сценариям — Use Cases;
      • Требования к информационной архитектуре — Information Map;
      • Требования к навигационным сценариям — Navigation Map;
      • Требования к геометрической структуре интерфейса — Static Wireframes;
      • Требования к экранным сценариям — Dynamic Wireframes;
      • Требования к визуальному образу / стилю — Design Paradigm;
      • Требования к точному внешнему виду экранов — Screen Designs;
      • Требования к стандартным элементам интерфейса — Standard Elements Set.
4.2. ТРЕБОВАНИЯ К ТЕХНИЧЕСКОМУ КАЧЕСТВУ:
  • Метафора результата проектирования:
    • «Электросхема со свисающими проводами под открытым защитным кожухом бытового электроприбора».
  • Цель проектирования:
    • Детализация технических свойств приложения.
  • Объекты проектирования:
    • Требования к конечному оборудованию;
    • Требования к операционному окружению приложения;
    • Требования к процедуре инсталляции приложения;
    • Требования к функционалу приложения;
    • Требования к нагрузке и отказоустойчивости приложения.
  • Результаты проектирования:
    • Техническое задание (ТЗ) на разработку приложения.

5. Учёт требований к IT-проекту

Учёт требований к IT-проекту отвечает на вопрос:

  • Какие шаги мы предпримем, чтобы организовать эффективный IT-проект и привести его к устойчивому коммерческому успеху?

2-02-5

Требования к IT-проекту включают:

  • ОСНОВНЫЕ И ЗАЁМНЫЕ РЕСУРСЫ:
    • План по заёмным ресурсам (привлекаются ли заёмные ресурсы, какие и в каком объёме; затраты, ограничения и риски по заёмным ресурсам);
    • План по помещениям (самостоятельно владение, приобретение или аренда; затраты, ограничения и риски по помещениям);
    • План по оборудованию (самостоятельная разработка, приобретение или аренда; затраты, ограничения и риски по оборудованию);
    • План по инструментальному программному обеспечению (самостоятельная разработка, приобретение или лицензирование; юридические вопросы приобретения и лицензирования; затраты, ограничения и риски по инструментальному программному обеспечению);
    • План по интеллектуальной собственности (самостоятельное владение, приобретение или лицензирование; юридические вопросы приобретения и лицензирования; затраты, ограничения и риски по интеллектуальной собственности).
  • ПЕРСОНАЛ, КОММУНИКАЦИИ, КООРДИНАЦИЯ, БЕЗОПАСНОСТЬ:
    • План по персоналу (структура персонала и формы его привлечения; затраты, ограничения и риски по персоналу);
    • План по информационным коммуникациям (используемые информационные каналы коммуникации; затраты, ограничения и риски по информационным коммуникациям);
    • План по координации (используемые средства и формы координации; затраты, ограничения и риски по координации);
    • План по обеспечению безопасности (вопросы безопасности; затраты, ограничения и риски по обеспечения безопасности).
  • РАЗРАБОТКА, РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ, СБЫТ:
    • План по управлению разработкой (начало разработки; план-график разработки; затраты, ограничения и риски по управлению разработкой);
    • План по рекламе (плановые сроки старта рекламной компании; план-график рекламы; затраты, ограничения и риски по рекламе);
    • План по продвижению (плановые сроки старта продвижения; план-график продвижения; затраты, ограничения и риски по продвижению);
    • План по сбыту (плановые сроки старта продаж; план-график продаж; затраты, ограничения и риски по продажам).
  • ОКУПАЕМОСТЬ ПРОЕКТА:
    • План-график окупаемости проекта (с учётом всех затрат, ограничений и рисков).

Результат проектирования требований к IT-проекту:

  • Бизнес-план IT-проекта.

Выводы

В этой статье я детально рассмотрел методическую структуру комплексных маркетинговых требований к этапам жизни современных IT-проектов, которую я использую в своей практической работе с российскими заказчиками, выводящими на международный и российский рынок новые IT-продукты.

Конечно, редко когда разработка полностью проходит через обозначенные в методике этапы — очень часто в современной разработке многие вопросы решаются интуитивно, на основании личного опыта и субъективных прогнозов, что может быть одной из стратегий успеха на современных динамичных рынках.

Но в любом случае, владельцам IT-проектов и интернет-маркетологам имеет смысл держать в поле зрения все этапы жизненного цикла собственного продукта, чтобы более точно управлять его конкурентоспособностью.

Надеюсь, эта статья поможет существующим и новым игрокам отечественного IT-рынка глубже взглянуть на те задачи, которые стоят перед владельцем успешного IT-проекта на современном международном и российском рынке, а также поможет лучше понять те методические и практические приёмы, которые используются зарубежными игроками российского IT-рынка для планирования, разработки и развития проектов, составляющих конкуренцию собственным российским разработкам.

В следующей статье я планирую более подробно поговорить о современном подходе к разработке конкурентоспособных IT-продуктов, который часто используется успешными зарубежными и российскими игроками IT-рынка — о методических и практических принципах комплексного UX/UI-проектирования.

Следите за публикациями!


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *